以“電比油低”的口號，率先打響新一年的車企價格戰(zhàn)。多家車企迅速跟進(jìn)，以更低價格的入門版車型、加量不加價的改款產(chǎn)品，誓要在存量市場不讓寸土，擴張版圖。

　　“卷”的風(fēng)潮同樣吹向汽車營銷領(lǐng)域。白熱化的市場環(huán)境下，流量成為車企KPI考核的重要指標(biāo)。大佬、高管進(jìn)直播間，沖到營銷第一線，已然成為車企的必選項。

　　據(jù)招銀國際1月6日發(fā)布報告，2024年12月，全汽車行業(yè)平均折扣環(huán)比擴大0.6個百分點。招銀國際稱，因2025年將有超140款全新新能源車型上市，高于去年的127款，預(yù)測價格戰(zhàn)將延續(xù)至2025年。

　　競爭更趨激烈，汽車營銷如何“卷”出高質(zhì)量。畢竟，在規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)之前，以價格 “卷” 營銷，背后是利潤空間收窄。

　　“汽車行業(yè)的卷，已經(jīng)進(jìn)入到汽車產(chǎn)品的各個領(lǐng)域，包括尺寸、顏色、配置等?！敝袆?chuàng)優(yōu)品汽車科技董事長、軒轅之學(xué)副校長兼教務(wù)長孫學(xué)琛說，過往汽車行業(yè)的 “卷” 常集中在價格、配置等實用性層面，往往不能帶來產(chǎn)品溢價，較難幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤增長。

　　孫學(xué)琛探討，汽車行業(yè)是否可以“卷”產(chǎn)品的魅力屬性？“比起去卷成本、卷價格，魅力屬性能夠為公司帶來溢價。” 學(xué)習(xí)提供情緒價值的消費品，通過快速迭代魅力型個性化產(chǎn)品，滿足用戶更廣泛的需求，推動有內(nèi)核有內(nèi)容的營銷，來推進(jìn)良性競爭，實現(xiàn)新質(zhì)生產(chǎn)力的提升。

　　1月6日，在第十一屆金軒獎頒獎典禮現(xiàn)場，孫學(xué)琛從二十余載汽車行業(yè)深耕經(jīng)歷出發(fā)，以汽車產(chǎn)品多樣化為切入點，與在場嘉賓共同探討汽車營銷開卷背景下的新機會。

　　今天我給大家分享的題目是“多樣化趨勢之用戶共創(chuàng)”，也是作為軒轅之學(xué)在新營銷領(lǐng)域與大家溝通的一個切入點。

　　首先自我介紹一下，我在汽車行業(yè)工作已有二十二年，橫跨了研發(fā)、設(shè)計、銷售和品牌設(shè)計管理多個部門。也是基于這一職業(yè)背景，我想與大家討論軒轅之學(xué)在新營銷領(lǐng)域，有哪些內(nèi)容可以分享給各位。

　　我想營銷從業(yè)者都會特別焦慮一個問題——營銷還能怎么玩？今天我們回顧了金軒獎舉辦至今所見證的各式營銷玩法，但對于營銷本身而言，仍然需要去不斷挖掘新的創(chuàng)新點。

　　2024年汽車行業(yè)很“卷”，這種“卷”，已經(jīng)進(jìn)入到汽車產(chǎn)品的各個領(lǐng)域，包括尺寸、bwin必贏官方授權(quán)平臺顏色、配置等。但再進(jìn)一步思考，還有沒有其他方式是我們沒有觸碰到的？比如通過快速推出配合營銷主題的汽車產(chǎn)品，滿足客戶更廣泛的需求，來推進(jìn)良性競爭。

　　金軒獎評審團主席肖明超老師在今天的分享中也提到：如今的消費者正在通過自我釋放來實現(xiàn)心界重塑，營銷人員無論借助何種方式來獲取流量，核心還是要思考如何給消費者帶來積極的情緒價值，“高管下場直播，本身也是在對消費者建立親和力和情感”。

　　原來我們“卷”的方向，更多偏向功能性，功能屬于必備屬性。接下來我們是不是可以去“卷”產(chǎn)品的魅力屬性？更關(guān)鍵的是，比起去卷成本、卷價格，魅力屬性能夠為公司帶來溢價。

　　今天很多專家的觀點都再次指向用戶的角度，那么從用戶的角度，應(yīng)該怎樣去“卷”？

　　用戶會有自我表達(dá)，要求與眾不同，也會在生活中有各種各樣的潮流特點，這些消費心理應(yīng)該是為我們營銷人提供子彈的，幫助大家去做多樣化 “卷” 的戰(zhàn)役。

　　思考營銷的新玩法，我們是不是可以再突破一點邊界？只是在前端做一些活動嗎？產(chǎn)品就不能變動嗎？研發(fā)就不能打通嗎？內(nèi)部的流程機制真的不能調(diào)整嗎？只能讓我們的營銷人在前面孤軍奮戰(zhàn)嗎？其實也不見得。

　　其他消費領(lǐng)域已經(jīng)證明，通過增加SKU，增加產(chǎn)品的內(nèi)容與差異化，可以達(dá)成增加溢價的目標(biāo)。以泡泡瑪特為例，根據(jù)公司上半年財報會，預(yù)計公司全年營收增長不會低于60%，總銷售額突破100億元，雙倍完成年初的預(yù)測。

　　從其他消費領(lǐng)域的案例可以看到，如果要想有新的營銷，背后一定是產(chǎn)品的個性化、獨特性。產(chǎn)品所帶來的內(nèi)容，輔助營銷人打新的玩法。消費領(lǐng)域都是這樣，才能真正做到“打的都是創(chuàng)新仗”。

　　但汽車領(lǐng)域似乎限制格外多？一提到產(chǎn)品部分，在車企內(nèi)部，營銷人受到了各種各樣的制約。

　　汽車行業(yè)真的不能有快時尚？從邏輯上來說，汽車產(chǎn)品同樣可以有1+N的主題。國內(nèi)汽車市場每年有約3000萬臺的份額，這其中不同的細(xì)分人群，應(yīng)該給到相對應(yīng)的產(chǎn)品情緒價值，包括個人的體驗和審美等。

　　邏輯上行得通，那如何落實在產(chǎn)品上呢？比如營銷人希望有一個新的內(nèi)容、新的玩法，產(chǎn)品端是不是可以把這樣的主題配合營銷的內(nèi)容推向用戶。

　　每一款車的個性化再造，可以在原有中庸的大批量的車型基礎(chǔ)上，推出創(chuàng)新的小改款車型。比如通過場景化功能、外觀內(nèi)飾、衍生配件等進(jìn)行再造，以此增加每款車型的感性價值。

　　我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，風(fēng)神、東風(fēng)納米都有過類似的案例。以東風(fēng)納米為例，在基礎(chǔ)款的基礎(chǔ)上推出共創(chuàng)版，快速形成六個主題，以此覆蓋更多細(xì)分人群。切入用戶個性喜好的打法，非常有利于溢價。

　　上述案例還有更深一層的創(chuàng)新，即把汽車產(chǎn)品的開發(fā)周期，從十二到十五個月，縮短到了五到六個月。對于咱們營銷人希望能夠快速地能有很多內(nèi)容、主題化的打法，能夠符合消費熱點，這是一種非常好的新的打法。

　　開發(fā)時間縮短到了原來的30%，是不是對品質(zhì)的要求降低了？這一點大家并不用擔(dān)心，這還是整車的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，只不過是用一種集成型的方式進(jìn)行打通，從設(shè)計端到研發(fā)端和供貨端，是行業(yè)中的一種創(chuàng)新模式。

　　這一模式，我們研究發(fā)現(xiàn)，能夠給營銷端帶來諸多價值創(chuàng)造：一是產(chǎn)品迭代速度加快，燃油車型的換代往往會面臨較長周期，這一模式下產(chǎn)品可以快速迭代；二是營銷布局的過程中加入直播，通過直播與用戶在內(nèi)容上高頻溝通，但如果產(chǎn)品不變，營銷人仍然被束縛，通過這種方式能夠給營銷直播內(nèi)容提供足夠的產(chǎn)品內(nèi)容支持；三是產(chǎn)品可以溢價，我們換了一種產(chǎn)品而不是簡單地降價，能夠達(dá)到一加一大于二的效果。

　　對于這一模式，我們已經(jīng)打造出一塊試驗田——中創(chuàng)優(yōu)品。中創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)實踐了八年之久，目前在面向主機廠的供貨，我們已經(jīng)做到3個月1萬臺的銷售，bwin必贏官方授權(quán)平臺形成了一種成熟的模式。

　　感知價值層級，與企業(yè)競爭力、利潤緊密正相關(guān)。如何增加產(chǎn)品溢價，意味著我們要從制造型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新策略型企業(yè)，擺脫一開始“卷”的邊界。

　　為助力營銷人持續(xù)創(chuàng)新，我們在軒轅之學(xué)推出金軒品牌創(chuàng)新班課程，希望能給行業(yè)打開創(chuàng)新的思路邊界和壁壘，擴大施展空間。

　　2025年，軒轅之學(xué)課程全面升級，推出包括AI變革浪潮班、金軒品牌班和創(chuàng)新設(shè)計班。

　　金軒品牌班的主要特點，在于邀請商業(yè)趨勢觀察家肖明超、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春等在創(chuàng)新思維方面有見地，也有實戰(zhàn)方法論的導(dǎo)師。

　　在金軒品牌班中，我們還設(shè)有專門的海外課堂，隨著自主品牌加速高端化進(jìn)程，跨國公司的經(jīng)驗值得借鑒，所以我們要去國外看一看，比如LV產(chǎn)業(yè)學(xué)院、迪奧是怎樣做豪華標(biāo)簽的，他們是如何把品牌價值、產(chǎn)品溢價做上去的。在此也歡迎各位導(dǎo)師給我們更多的建議，營銷領(lǐng)域的朋友一起到我們的課堂探討學(xué)習(xí)、組團創(chuàng)新。

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