百度搜索的流量盤子，早已被短視頻、社交平臺(tái)侵蝕。要走出當(dāng)下困局，百度需要的不僅是商業(yè)模式上的調(diào)整，更是戰(zhàn)略上的重構(gòu)。
作為AI領(lǐng)域的先行者，百度2023年初曾憑AI概念讓股價(jià)攀升至160美元的高點(diǎn)。然而，隨著市場(chǎng)熱度消退，其估值漸漸回落，如今股價(jià)大幅下跌，已經(jīng)跌去44%左右。
更令人擔(dān)憂的是，百度賴以為生的廣告業(yè)務(wù)正在失守。今年Q1，其廣告收入被京東反超，幾年前被淘寶、字節(jié)趕超的情景似乎再次上演。如今，快手廣告收入已逼近百度，增速更是其數(shù)倍，超越只是時(shí)間問(wèn)題。
最新財(cái)報(bào)顯示，百度都已經(jīng)連續(xù)兩季營(yíng)收下滑，廣告收入更是連續(xù)兩季負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)百度的耐心正在消耗殆盡。市盈率從一年前的20多倍，跌至不到11，甚至低于不少消費(fèi)股（如海底撈市盈率20，泡泡瑪特74）。
然而，逆風(fēng)之中，百度試圖以一場(chǎng)商業(yè)化“自救”尋求破局。就在最近剛剛結(jié)束的2024百度熱AI營(yíng)銷大會(huì)上，百度宣布加碼AI營(yíng)銷，升級(jí)商業(yè)系統(tǒng)為“百度伴飛”，豪言未來(lái)2-3年將釋放10倍商業(yè)空間。
在內(nèi)有瓶頸、外有追兵的夾擊下，百度的“伴飛”計(jì)劃能否讓它沖破云霄，還是只是一次聊勝于無(wú)的掙扎？這場(chǎng)技術(shù)與商業(yè)的博弈，答案或許正在悄然揭曉。
2023年，AI浪潮讓百度一度登上股價(jià)高點(diǎn)，但隨著商業(yè)化困局的日益顯現(xiàn)，百度正在逐漸露出疲態(tài)。AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，原本被視為百度再次騰飛的契機(jī)，卻未能如愿帶來(lái)期待中的紅利。
首先，AI搜索的出現(xiàn)，確實(shí)讓用戶能夠更快直達(dá)目標(biāo)，但這種提升效率的方式，卻與百度賴以生存的廣告模式相悖。
傳統(tǒng)搜索引擎通過(guò)“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告”模式盈利，當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞時(shí)，廣告商為排名靠前的廣告位支付費(fèi)用，而這些廣告往往需要在搜索結(jié)果中多次曝光才能獲得點(diǎn)擊。這種模式的前提是用戶會(huì)花時(shí)間瀏覽多條搜索結(jié)果，從而提高廣告被點(diǎn)擊的概率。
然而，AI搜索的目標(biāo)卻是直接給出最相關(guān)的答案，減少用戶在搜索結(jié)果頁(yè)面的停留時(shí)間。百度AI搜索目前已占總搜索量的20%，通過(guò)智能問(wèn)答直接返回答案。例如，一個(gè)用戶在搜索“購(gòu)買洗碗機(jī)哪個(gè)品牌好”時(shí)，傳統(tǒng)搜索可能需要點(diǎn)開多個(gè)結(jié)果查看對(duì)比，而AI搜索可能直接給出一個(gè)排名推薦或價(jià)格區(qū)間的總結(jié)，用戶無(wú)需再瀏覽其他信息，自然也不會(huì)點(diǎn)開廣告。
用戶留存時(shí)間的縮短，直接削弱了廣告效果，這在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得尤為明顯。2024年第三季度，百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)收入同比下滑6%。與百度在線營(yíng)銷收入持續(xù)走低形成鮮明對(duì)比的是，快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的廣告收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
當(dāng)前，用戶日益傾向于在短視頻和社交媒體平臺(tái)上消磨時(shí)光，如小紅書、微信搜一搜等通過(guò)豐富內(nèi)容留住用戶的綜合性平臺(tái)則在快速增長(zhǎng)，廣告商也更傾向于這些渠道進(jìn)行廣告投放。
其次，百度的AI技術(shù)雖然具備一定實(shí)力，卻缺乏不可替代性。文心一言讓百度躋身國(guó)內(nèi)大模型第一梯隊(duì)，但在大模型遍地開花的時(shí)代，它與抖音的豆包助手、騰訊的混元大模型、阿里的通義大模型相比，并未展現(xiàn)出顯著的領(lǐng)頭羊優(yōu)勢(shì)。
2024年11，抖音豆包應(yīng)用端的MAU（月活）為59.98M（百萬(wàn)），同比增長(zhǎng)了16.92%，而百度的文小言僅為12.99M，增速也僅為3.33%。除此之外，必贏官網(wǎng)首頁(yè)月之暗面的KIMI也以12.82M的月活緊追其后。
行業(yè)對(duì)大模型性能提升的期待也在降溫，大規(guī)模訓(xùn)練的效益邊際遞減，讓AI商業(yè)化變得更為艱難。
廣告模式的轉(zhuǎn)型未能匹配AI搜索的效率提升，技術(shù)優(yōu)勢(shì)又未能建立足夠?qū)掗煹淖o(hù)城河。在流量被瓜分、紅利難以兌現(xiàn)的情況下，百度急需把深度生態(tài)構(gòu)建緊緊抓在手中。
在AI商業(yè)化這條道路上，百度并非躺平，而是全力以赴向前沖刺。但從結(jié)果來(lái)看，盡管百度發(fā)布了一系列應(yīng)用和新商業(yè)系統(tǒng)，卻仍未觸達(dá)真正改變市場(chǎng)格局的關(guān)鍵點(diǎn)。
百度在過(guò)去一年中，集中火力推出了自由畫布、智能體百大榜單、秒噠等100多個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，試圖通過(guò)AI賦能各行業(yè)。雖然這些應(yīng)用覆蓋了制造、能源、交通、金融等領(lǐng)域，百度智能云幫助企業(yè)精調(diào)了3.3萬(wàn)個(gè)大模型、開發(fā)出77萬(wàn)個(gè)企業(yè)級(jí)應(yīng)用，但離改變用戶心智的“超級(jí)應(yīng)用”仍有一段距離。
李彥宏曾明確表示，百度的目標(biāo)并非推出某個(gè)“超級(jí)應(yīng)用”，而是幫助更多企業(yè)打造“超級(jí)有用”的應(yīng)用。然而，這種B端為主的策略，盡管在產(chǎn)業(yè)端取得一定成績(jī)，比如百度智能云已成為中國(guó)大模型產(chǎn)業(yè)落地規(guī)模最大的云服務(wù)商，但在C端市場(chǎng)上仍未見到能夠產(chǎn)生強(qiáng)大用戶黏性的殺手級(jí)產(chǎn)品。
截至2024年11月，百度文心大模型的日均調(diào)用量雖已達(dá)15億次，但主要需求集中在產(chǎn)業(yè)端，而在消費(fèi)者層面的應(yīng)用，如百度App和文心一言APP，始終未形成爆發(fā)性的流量效應(yīng)。
相較之下，其他平臺(tái)的超級(jí)應(yīng)用顯得更有張力。例如，抖音豆包助手月活用戶已突破5130萬(wàn)，是百度文心一言月活用戶的4倍多。應(yīng)用的豐富度是百度的優(yōu)勢(shì)，但如何讓這些應(yīng)用直擊用戶痛點(diǎn)，真正融入生活，百度還需更多突破。
就在剛剛召開的2024年百度熱AI營(yíng)銷大會(huì)上，百度高調(diào)推出“百度伴飛”，宣布將以全新的商業(yè)系統(tǒng)釋放10倍商業(yè)空間。這個(gè)系統(tǒng)包含了擎舵、品牌BOT、輕舸等一系列AI營(yíng)銷工具，希望以大模型驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)意和投放。然而，廣告主是否買賬，還需要回到百度在內(nèi)容生態(tài)和流量規(guī)模上的先天不足。
百度搜索的流量盤子早已被短視頻、社交平臺(tái)侵蝕，而這些平臺(tái)借助AI生成內(nèi)容和全站推廣，實(shí)現(xiàn)了更高效的廣告轉(zhuǎn)化。例如，快手廣告收入在2024年Q3同比增長(zhǎng)27.4%，達(dá)到167億元，極有可能在下季度超越百度的廣告收入。
百度擎舵雖具備AI生成廣告素材的能力，但相比短視頻平臺(tái)更龐大的內(nèi)容庫(kù)、更高的用戶留存時(shí)長(zhǎng)，百度的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
此外，AI大模型應(yīng)用的價(jià)格戰(zhàn)，也讓百度商業(yè)系統(tǒng)面臨盈利難題。例如，百度智能云主力模型大幅降價(jià)甚至免費(fèi)提供，雖然短期內(nèi)提升了API調(diào)用量，但對(duì)整體營(yíng)收的提振效果有限。
AI行業(yè)正面臨一個(gè)難以忽視的現(xiàn)實(shí)：高昂的成本和低效的變現(xiàn)模式，正在消耗行業(yè)耐心。
紅杉資本數(shù)據(jù)顯示，2023年，AI行業(yè)僅在英偉達(dá)芯片上的成本就達(dá)到了500億美元，而整體收益僅為30億美元。這意味著，即便有大模型驅(qū)動(dòng)的技術(shù)革新，AI企業(yè)依舊難以突破“高投入、低回報(bào)”的怪圈。
百度也深陷這一泥淖。目前大模型的商業(yè)模式仍以傳統(tǒng)的API調(diào)用付費(fèi)和訂閱制為主，但這些模式顯然難以支撐更廣泛的市場(chǎng)需求。例如，百度文心大模型雖然實(shí)現(xiàn)了日均調(diào)用量15億次的增長(zhǎng)，但大多數(shù)需求集中于企業(yè)服務(wù)，而非用戶端的日常消費(fèi)。
與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)關(guān)于Scaling Law走到盡頭的聲音逐漸增多，大模型性能提升的停滯，進(jìn)一步壓縮了未來(lái)的盈利預(yù)期。
騰訊、阿里等科技巨頭同樣在B端市場(chǎng)摸索，試圖將AI技術(shù)嫁接到政務(wù)、金融等行業(yè)，但無(wú)論是從用戶規(guī)模還是收入占比看，距離成熟的商業(yè)模式仍有很長(zhǎng)的路要走。
另一方面，AI的價(jià)值不在于它能生成多少技術(shù)亮點(diǎn)，而在于它是否能嵌入用戶生活，改變大眾習(xí)慣。而百度的問(wèn)題是，它在內(nèi)容和用戶層面，依然未能擺脫過(guò)去的陰影。
最近，百度商業(yè)化還遇上煩心事。和傳聞中的大客戶蘋果合作接洽似乎并不理想，為Siri調(diào)整百度AI模型時(shí)遭遇障礙。
就拿OpenAI昨日正式向用戶開放視頻生成大模型Sora來(lái)說(shuō)，由于太火爆，Sora網(wǎng)站一度被擠到崩潰。然而，百度CEO李彥宏卻稱“百度不做Sora”，原因是投入周期太長(zhǎng)，10年、20年都可能拿不到業(yè)務(wù)收益，無(wú)論多火爆，百度都不去做。
反觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠早已在布局跟進(jìn)，尤其是字節(jié)跳動(dòng)和快手，在視頻生成賽道拔得頭籌，百度再一次丟失了“起大早”的先期優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)期以來(lái)，百度因競(jìng)價(jià)排名和內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題備受爭(zhēng)議。從2008年的競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波到2016年的魏則西事件，再到2019年《搜索引擎百度已死》的廣泛傳播，百度一次次跌入輿論漩渦。這些事件不僅損害了百度的品牌形象，也讓用戶對(duì)百度內(nèi)容的信任度大打折扣。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度試圖通過(guò)百家號(hào)建立內(nèi)容生態(tài)，但過(guò)度依賴自家平臺(tái)的內(nèi)容供給，反而讓用戶對(duì)搜索質(zhì)量的評(píng)價(jià)進(jìn)一步下降。大量百家號(hào)內(nèi)容良莠不齊、重復(fù)低效，與用戶對(duì)搜索引擎快速獲取高質(zhì)量信息的期待背道而馳。
AI應(yīng)用的普及，終究要依托于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)和用戶信任。百度要想實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化突破，首先需要在內(nèi)容生態(tài)上重建用戶信心。從“給錢就上”的質(zhì)疑，到“搜索質(zhì)量下降”的批評(píng)，百度需要的不僅是一次形象的修復(fù)，更是通過(guò)真實(shí)、可靠的內(nèi)容贏回用戶的信賴。
或許，百度需要的是一場(chǎng)徹頭徹尾的重新定義，從單純的技術(shù)提供者，轉(zhuǎn)向用戶生活的真正連接者；從內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)者，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)的激活者；從廣告變現(xiàn)的探索者，轉(zhuǎn)向以應(yīng)用和服務(wù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者。
百度曾以技術(shù)為矛，率先插上AI的高地，但技術(shù)紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，真正決定勝負(fù)的仍是用戶與市場(chǎng)。要走出當(dāng)下的困局，百度需要的不僅是商業(yè)模式上的調(diào)整，更是戰(zhàn)略上的重構(gòu)。技術(shù)只是工具，真正的核心在于通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)造用戶無(wú)法抗拒的價(jià)值體驗(yàn)。贏得用戶，是百度商業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
從用戶需求出發(fā)，以技術(shù)創(chuàng)新重塑內(nèi)容生態(tài)，百度或許可以找到重新鏈接市場(chǎng)的密碼。與此同時(shí)，它還需主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，為行業(yè)確立標(biāo)桿，邁向真正的普惠價(jià)值。